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「百億補貼」一年多,巨頭燒出一個新IP

2020-12-15  電商在線

文|祝穎麗

編輯|斯問

如果說過去一年里,什么東西成為電商平臺的標配,“百億補貼”無疑是其中之一。

去年6月,拼多多率先開啟這個簡單粗暴的玩法,用平臺“撒幣”補貼的形式贏得了一群人的好感。12月,阿里聚劃算跟進,成為一個常態的營銷入口。到今年雙11前夕,蘇寧易購也加入戰場,把“百億補貼”變成首頁最醒目的入口之一。

「電商在線」此前分析過“百億補貼”對拼多多和阿里的戰略作用,前者是為了從五環外進入五環內,為了獲得更多一二線的優質用戶,后者則是為了防守拼多多對這些用戶的撬動。

一年多過去,“百億補貼”所承擔的對抗和競爭的功能依然存在。一邊是蘇寧易購、飛豬、滴滴等平臺的加入,延續了“百億”的補貼策略,并開始往旅游、外賣等更多垂直領域遞進,而另一邊又是拼多多對于實際營銷費用的縮減。

“百億補貼”一年多,本身的商業邏輯開始顯現。

“百億補貼”為什么這么便宜

“安全下車”,這是電商平臺“百億補貼”里關于蘋果產品最多的評論之一。言外之意,就是在電商平臺買了尖貨后,經檢驗是正品。

一個直覺的認知是,品牌正品的東西必然不便宜,便宜的東西可能來自華強北。

但拼多多靠著“百億補貼”的真香現場,以及“正品保障險”的操作逐漸扭轉了這種印象;阿里聚劃算也靠著不斷拉來品牌商家參與游戲,把“正品”心智植入消費者的腦中。

另一個解釋于是成了主流:巨頭們燒錢大戰,又到了用戶薅羊毛的時刻。

但一年過去,“百億補貼”非但沒有停歇,還愈演越烈,不僅拼多多、阿里先后入場,攜程、美團、滴滴、飛豬、但凡叫得出名字的巨頭,都沒有缺席過這場盛宴。

巨頭的錢難道燒不完?

答案當然是否定的。唯一的解釋是,“百億補貼“已經是一套被驗證過,且行之有效的商業營銷模式。

首先是價格的問題。

 “百億補貼”的商品大都來自大牌,或者至少是叫得出名字的知名品牌。

一般而言,這類品牌商品,官方是不可能隨意降價的,因為調性和價格體系建立很難,自己降價是自毀長城。折扣價一般來自經銷商,越是靠近品牌的經銷商越有成本優勢,而中間商越多,到消費者手上的價格也就越貴。

最開始,平臺的目標商家就是這些經銷商。

聚劃算百億補貼的行業小二衍之告訴「電商在線」,一些品牌商家的分銷商和渠道商以前在線上甚至沒有相關店鋪,平臺經過篩選找到他們之后,把這些經銷商引到線上。對商家而言,沒有了線下的店鋪租金和線上推廣營銷費用,“去中間商”后,一個極致的價格就出現了,這是原本的核心供給。

“這些商家本身線下就有很大的生意,我們相當于給了他一個確定性的線上的生意,這是低價的基礎邏輯?!?/span>

另一方面,隨著電商平臺對于用戶的互相爭奪,撒下真金白銀的補貼,就有了極致低價的可能。

拼多多新消費研究院副院長劉中琪接受采訪時提到,他們對市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品會進行消費直補。

類似的,聚劃算百億補貼也會監測全網熱度最高的“尖貨”,一是保證覆蓋這些產品,二是保證這些產品能達做到全網最低價,“有的商品,我們小二會專門去卡全網最低價?!?/span>

最近,聚劃算的百億補貼還上線了“爆料更低價”獎勵紅包的互動機制,負責該產品的小二說,這一方面讓消費者有參與感,另一方面也是要把“最低價”做到極致。

據媒體報道,拼多多還專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監測團隊,依據“實時比價”機制,動態調整補貼力度、商品售價等等。

總結而言,平臺依仗既有的用戶和流量優勢先第一步把商品價格打到一個最低位置,在用戶爭奪中,平臺的補貼讓商品價格更優惠,由此“百億補貼”做到了第一步——便宜。

成為可持續的游戲

價格打下來了,越來越多的用戶來平臺“薅羊毛”。對平臺來說,“百億補貼”會是一個可以持續的游戲嗎?

這對拼多多來說,曾經是一個問題。

2019年第3季度,拼多多剛剛上線“百億補貼”,當季的營銷費用就高達61億多,幾乎趕上所有收入,但黃崢肯定的回答是,補貼會繼續。

理由很簡單:有流量。

去年11月,拼多多曾經公布,其“百億補貼”入口的日活用戶突破1億。阿里聚劃算則在 “百億補貼”推出100天后,也亮出了成績單:累計訪問超過20億人次。

“我們希望消費者來到這里,是可以閉著眼睛去買的,這樣的方式才能夠真正形成更強的用戶認知,匯聚到更多的流量,反而能夠是反哺到我們的商家?!毖苤f。

有流量就意味著有生意,“百億補貼”的名字聽起來像是平臺在貼錢,但實際上這門生意并不虧。

衍之解釋其中邏輯,“我們對消費者是一個正品低價商品的入口,對商家他就是個營銷入口。本質上,它是聚劃算的一個營銷場景,比如我們的‘大牌5折館’,我們收取一定的入場費用后,再把這部分費用反哺到消費者補貼上,就形成了一種正向循環?!?/span>

對商家來說,好處一是流量帶來的銷售穩定且更有效率,“商家在百億補貼的投入和讓利,跟他在外面投廣告的邏輯是一樣的,而且加上平臺的補貼,他們何樂而不為?!?/span>

其次,一個爆款會給整個店鋪帶去流量,可以反哺店內高客單價、高毛利的商品。

更重要的是,“百億補貼”能幫助一些品牌觸達到以往接觸不到的消費者。聚劃算小二以雙11參加的8個大牌為例,“平均拉新率達到80%”。

星巴克算是一個典型。在百億補貼內部,星巴克有將近20多個商品鏈接,一杯原價36元的焦糖瑪奇朵能便宜8元,是新用戶嘗鮮的好選擇。

衍之提到這種轉變,“對于品牌來說,我們這邊是一個保護他的渠道,就像擋板一樣,給了他一個降價理由。對消費者以及很多渠道來看,是因為平臺補貼,所以價格下來了,品牌的心智也比較容易立得住?!?/span>

商品分層

平臺匯集流量,商家樂意參與,這構成了吸引玩家的關鍵。

但游戲最重要的是對商品進行分層,換句話說不同商品在“百億補貼”的待遇并不一樣。

首先是尖貨與普通商品的差別。

Iphone12、Airpods、戴森吹風機、海藍之謎這些象征消費升級和品質生活的代表是不可或缺的,某種程度上這些商品的價格和庫存決定了一個平臺的吸引力。面對這些尖貨,平臺小二需要主動去招商,去找到供應穩定的貨源。

而普通的日用百貨以及品牌產品則更多是通過報名參與的方式。穩定供應鏈優先,然后是服務,最后是價格,層層篩選下,入選的門檻并不低。

其次是不同品類的差別。

衍之告訴「電商在線」,不同的商品補貼深度不一樣,“可能像數碼產品,我們的補貼會達到20%?!?/span>

美妝和服飾商品,毛利率相對較高,原本就有專門的營銷費用,所以在“百億補貼”上價格能真正做到5折甚至更低。

商品分層后,平臺會形成一個供應池。根據商家的供應能力和服務水平,前端的產品供應商也會發生變動,“我們不會跟一個商家固定簽約很長時間,一般是2到7天,但他們如果能力足夠可以多次報名?!?/span>

這就使得,平臺會對某一類尖貨持續保持的補貼,而另一些普通商品則可以根據商家的價格優勢進行優勝劣汰。

平臺的“三國戰”

目前,幾家電商平臺都上線了“百億補貼”,但玩法在大同之下有著細微的差別,這種差別也顯示了各自的優劣勢。

拼多多的營銷能力最強,跟特斯拉的口水戰,iPhone12上線后的第一時間搶跑(不過因為蘋果的渠道管控,想補貼也沒貨),在社交媒體上對“百億補貼”的引導討論等等,都奠定了拼多多與“百億補貼”綁定的基礎。

但頻繁蹭熱度的行為也顯示出拼多多與品牌的疏離。目前拼多多的“百億補貼”商品幾乎都是來自經銷商,價格之外,服務和售后的保證很難到位。

在知乎“拼多多百億補貼是正品嗎?”的問答下,多位答主展示了售后和客服在處理問題時的拖延和推諉。

今年第三季度里,拼多多首次盈利給市場打了一劑強心針,但與此同時,要想繼續

保持止損盈利的狀態,其百億補貼就受到了一定的限制。

聚劃算“百億補貼”同樣起家于經銷商,但其后發優勢在于有天貓的品牌商家作為支撐。目前頻道內部就有專門的“大牌補貼館”,包括IPSA、紀梵希、斯凱奇、全棉時代的商品,都是來自官方旗艦店,價格在5折左右。

背靠更大的阿里生態,“百億補貼”不僅限于實物商品,飛豬的旅游產品,淘寶教育的課程、淘票票的電影票都在逐漸成為它的供給。

今年上半年上線的劉濤直播間也是聚劃算百億補貼的一個獨有特色,對阿里的電商業務來說,“百億補貼”已經逐漸成為一個IP。

蘇寧的模式和阿里聚劃算的相似,官方消息還透露其“百億補貼”將走向線下,結合蘇寧零售云、蘇寧小店、蘇寧家樂福等業態,不過目前從入口中沒有看到進一步動作。

“百億補貼”原本意指直接粗暴地讓利,但隨著它成為補貼的代名詞,普通人或許已經無法忽視它的含義?!叭龂鴳稹鼻∏≌f明,它仍然是一個有吸引力的策略。

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